Quelles stratégies adopter en temps de crise ?

Nous avons eu la chance de recevoir lors de nos Talks BeeMyDesk, Arnaud Marion, la référence en France du “restructuring”. La crise, il la connaît sur le bout des doigts et il en parle mieux que personne, après avoir remis sur pied des entreprises comme Velib, Doux ou Père Dodu. Arnaud Marion est CEO de Marion & Partners, ainsi que de l'IHEGC - Institut des Hautes Etudes en Gestion de Crise pour former les dirigeants, les managers et les acteurs du changement à la gestion des crises et des transformations. Il est aussi l’auteur du livre “Partout où je passe, les mêmes erreurs” qui vient de paraître aux éditions Eyrolles. Il évoque dans cet article quelles stratégies les entreprises doivent adopter en temps de crise et quelles transformations elles doivent engager pour imaginer le monde de demain. Cet article est basé sur son talk du 24 avril, 2020 pendant le confinement lié au COVID-19.

La crise

La crise que nous connaissons est une crise planétaire, une crise qui pourrait s'assimiler à une catastrophe naturelle, un type de crise qui touche pour la première fois tout le monde et, notamment,  les pays de l'hémisphère nord. Généralement, tout ce qui peut-être sanitaire ou catastrophe naturelle de cette ampleur touche plutôt les pays du sud, ce qui nous met toujours en position d'observateur.

On voit que cette crise a un impact très important sur tout le monde, on est pour la première fois confrontés à un choc d'offres et de demandes simultanées et on s'aperçoit que c'est un véritable révélateur de faiblesse. En effet, plus de la moitié de notre économie en France est à l'arrêt dans le secteur productif et marchand. Au niveau mondial, près d’un tiers de la planète s'est arrêté.

Aujourd'hui, cette crise a des conséquences énormes à la fois commerciales, industrielles, sociales, financières et comportementales. On s'aperçoit qu'on fait les choses différemment, notre rapport au temps a changé et nous utilisons plein de nouveaux outils, jamais autant utilisés auparavant, comme Skype, Zoom, Whatsapp.

Nous pouvons nous demander quelle est la situation aujourd'hui pour les entrepreneurs et pour les entreprises ?

La place de l’entreprise au sein d’une crise sanitaire

Cette crise montre et révèle à quel point l'entreprise, en tant que corps social, est extrêmement importante. Nous n’avons jamais autant parlé d'entreprises et de la contrainte d'être au chômage partiel. L'entreprise, finalement, n'a jamais autant manqué à ses individus. On est aujourd'hui dans une double situation où, à la fois, les salariés et les patrons d'entreprises sont complètement traumatisés. C’est une période très spéciale et très fatigante pour tout le monde.

L’urgence du dirigeant face à la situation

Les dirigeants d'entreprises ont d'abord été dans l'urgence au tout début de l'annonce du confinement.

La première urgence a été de savoir quoi faire de mes salariés. Il a été nécessaire de gérer cette phase de chômage partiel “forcée”, puisqu'ils n'avaient plus le droit de venir travailler. Ce fut un mot d’ordre, d’ailleurs, un peu ambigu entre “restez chez vous” et il faut continuer à faire tourner l'économie.

La deuxième chose à laquelle le dirigeant s'est intéressé, c'est la trésorerie de son entreprise. Est-ce que je vais être capable de payer les salaires du mois de mars ? Combien de temps va-t-on tenir si on n'est pas aidé ?

Il y a eu, bien évidemment, beaucoup d’agitation et, comme toujours, du scepticisme sur “est-ce qu'on va nous aider et comment va-t-on nous aider ?”. Alors, très vite, le gouvernement a mis un certain nombre de mesures et a fixé une date de reprise.

Tout le monde s’est alors concentré sur cette reprise, qui passe par la santé; la santé des individus et la sécurité au travail.

Aussi, dans quelle mesure va-t-on pouvoir faire redémarrer les bureaux, les ateliers de production, tout l'écosystème de l'entreprise ? Dans quelles conditions ? A 100 % ? 30 % ? 50 % ?

Que nous réserve le futur ?

C’est une arrière pensée très pesante.

Les chefs d'entreprise, qui étaient à la tête d'entreprises fragiles, vont être encore plus fragilisés. La crise ne sera pas du tout un effet d'aubaine mais sera, au contraire, un accélérateur, par rapport aux difficultés. En effet, la solution pour financer cet arrêt d'activité, depuis le confinement, est d’endetter les entreprises pour compenser une destruction de valeur. C'est toute la préoccupation des chefs d'entreprises aujourd’hui.  Vont-ils trouver tout l'argent dont ils ont besoin pour pouvoir faire face, à la fois à la période du confinement, à l'arrêt complet d'activité et à la reprise ?

Beaucoup d’entreprises se retrouvent en face de clients qui ne les paient plus et elles sont elles-mêmes tentées de ne plus payer leurs fournisseurs. Nous sommes face à un risque qui pourrait être une chaîne de défauts de paiements, en d’autres termes, un risque de confiance entre les agents économiques.

Beaucoup de grandes entreprises ont donné l’exemple en continuant de payer les fournisseurs, en les payant d'avance afin de continuer à les faire travailler.

Il y a deux gros sujets pour les chefs d'entreprise aujourd'hui :

  • Quelle va être l'intensité de la demande au moment de la reprise d'activité ?

    Est-ce que je vais pouvoir vendre comme avant et donc est-ce que je vais pouvoir produire comme avant ?

    Va-t-on sentier une reprise sur les biens durables comme le marché automobile ou l'immobilier ?

    Ou bien va-t-on continuer à se focaliser sur des biens essentiels et garder une épargne de précaution ?

  • Est ce que je vais réussir par rapport à la concurrence ?

    Quelles sont mes faiblesses ?

    Elles peuvent être de tout ordre : la profitabilité, l'organisation, mais aussi l'expérience utilisateur (UX).

Une course de vitesse

Il est essentiel d’être conscient que nous sommes dans une course de vitesse. Les entreprises doivent aller vite, plus vite que la vitesse de détérioration du modèle.

Actuellement, le modèle est extrêmement détériorée pour environ la moitié des entreprises puisqu'elles sont complètement à l'arrêt.

Pour l'autre moitié le modèle est partiellement détérioré. Seules les entreprises qui travaillent sur les biens essentiels ou un certain nombre de services s'en sortent très bien.

Pourquoi sommes nous donc dans une course de vitesse ?

Car tout le monde va être en même temps sur la même ligne de départ ! Nous pouvons alors nous demander si tout le monde va être sur la même ligne d'arrivée ? Cela signifie qu'il va falloir courir aussi vite que ses concurrents, voire plus vite, si on veut les prendre de vitesse.

Combien de temps ça va durer ?

Généralement quand on est dans une restructuration ou dans une crise d'entreprise, on met 6 à 12 mois pour s'en remettre. Nous sommes dans un cas singulier car cette crise est planétaire.

Beaucoup d'entreprises ont des clients qui se trouvent en Chine, aux Etats Unis, dans l’hémisphère sud, dans des endroits où les pays sont eux même confinés. Cela signifie que cette interdépendance des marchés va être mise à l'arrêt pendant quelques temps.

Il faudra 12 à 18 mois pour s'en remettre et cela ne veut pas dire, d'ailleurs, que dans 18 mois tout reviendra à la normale. Il faut considérer, qu'au contraire, les choses changeront et que l’on ne retrouvera pas le même paradigme qu'avant.

En effet, ce paradigme n'était finalement pas suffisamment pertinent, cela signifie que les entrepreneurs doivent réfléchir sur leur chaîne de valeur.

Réfléchir à sa chaîne de valeur

La chaîne de valeur est tout ce qui constitue le cycle de création, de la production à la commercialisation.

Pour la commercialisation, il faut réfléchir à l’expérience utilisateur, c’est à dire comment ils ont accès à mes produits. Les entreprises qui vendaient déjà sur internet ont continué à vendre et beaucoup ont vendu plus qu'avant. Les autres ont eu beaucoup plus de difficultés.

Par exemple, beaucoup de grandes banques et de grandes entreprises, au tout début du confinement, ont été dans l'incapacité de faire travailler en télétravail tous leurs salariés. Leurs serveurs informatiques ne permettaient pas d'absorber autant de connexions depuis l'extérieur.

La logique d’approvisionnement fait aussi partie intégrante de la chaîne de valeur.

Pour les entreprises qui ont une logique de prix, qui recherchent de la marge en s’approvisionnant en Chine, on peut se poser la question si cela est pertinent aujourd’hui ? Aussi est-il pertinent de n’avoir qu'un seul fournisseur ?

Beaucoup de réflexions vont être menées sur des relocalisations sur des circuits courts.

Toutes ces réflexions vont au delà de la supply chain. Il est important de réfléchir sur les contributions par métier : lesquels me rapportent de l’argent et lesquels m’en coûtent ?

Je suis toujours frappé de voir que dans les entreprises dans lesquelles je passe, il y a une méconnaissance des contributions par métiers.

Les premières informations dont je prends connaissance, au sein d’une entreprise, sont les charges fixes par métier et comment sont-elles éclatées, les charges variables et la marge sur coûts variables justement, afin de connaître ces contributions.

Parfois, on s'aperçoit qu’il vaudrait mieux se concentrer sur la production et ne pas essayer de vendre soi-même. Ou, au contraire, parfois il est plus judicieux de vendre en direct. On peut aussi s’apercevoir qu’on a négligé quelque chose qui est la vente par internet.

Je connais des entreprises, des grandes marques très connues, qui fabriquent sous licence des biens de consommation renommés. Leurs marques sont donc vendues sur des réseaux mais elles n'ont pas développé leur propre réseau de distribution. Pourtant, tout ce qui peut permettre de récupérer de la marge est une bonne chose en soi pour l'entreprise.

Quelles sont alors les enseignements de cette crise ?

Devenir extrêmement agile

L'agilité c'est la capacité qu’a l'entreprise à s’adapter et à être capable de faire les choses différemment et rapidement.

Par exemple le modèle d’origine de BeeMyDesk était complètement différent avant cette crise. Ils ont pris l’initiative d’organiser des talks afin de parler à leur communauté et leurs clients. Ils ont continué à travailler mais différemment, c’est un bel exemple d’agilité.

J’ai fait la même chose en ce qui me concerne en créant ma chaine youtube et réalisant plusieurs webinaires. J’utilise également Zoom au quotidien dans mon métier, qui est d’accompagner et de conseiller les entreprises (d’ailleurs beaucoup plus que le téléphone à présent).

Ce changement d’habitude résume bien ce que le monde de l’entreprise est en train de vivre : quelle capacité d’adaptation sommes-nous susceptibles d’avoir pour pouvoir faire mieux et différemment pour être à la rencontre des clients ?

Il sera nécessaire, au moment de la reprise, lorsque chacun va souhaiter aller vite, de capitaliser sur cette agilité, sur cette capacité d’adaptation.

Les startups sont habituées à ce mode de fonctionnement, qui consiste à dire “on s'est planté, que ce n’est pas ce qu'il fallait faire” et qui travaille en mode collaboratif et itératif.

Se comparer à la concurrence.

La concurrence devient une compétition où tout le monde est sur la même ligne de départ. Il faut être conscient que c’est une course de vitesse.  Cela signifie que, dans les facteurs différenciant, la valeur ajoutée que l'on va donner à nos produits ou à nos services est extrêmement importante.

On a toujours l'habitude de se juger soi-même. Bien qu’on puisse être content de soi, il faut apprendre à se comparer par rapport aux autres et observer comment font les autres.

Je prends l’exemple d’un de mes clients qui est dans les telecoms qui a des très bons systèmes collaboratifs. Par contre vous ne pouvez les acheter que si vous achetez toute l’infrastructure (téléphone portable, téléphone fixe, la convergence entre les différents systèmes,...). C’est très puissant sauf que pendant cette période, il n’a pas vendu grand chose. Et justement pour faire une comparaison, Zoom est passé, durant cette période, de 10 millions à 200 millions d’utilisateurs.

De nouveaux facteurs d’influences émergent de cette crise.

Tout cela signifie que nos priorités sont en train de changer et ces priorités sont des nouveaux facteurs d’influence.

Cette crise est sanitaire, ça n'échappe à personne. En arrière-plan, on a automatiquement une crise du climat, de la biodiversité, de ces grands enjeux planétaires qu'on a trop souvent laissés de côté.

Nous ne pourrons plus les laisser de côté en se disant que les préoccupations sont ailleurs, bien au contraire. Les nouvelles générations, qui arrivent dans le monde de l'entreprise, ont besoin d’engagement et de sens à donner à l'action.  L’entreprise doit élargir son champ de conscience, porter le changement et considérer que les grands enjeux ont une influence sur leurs propres priorités : l'éthique, la responsabilité sociale, le partage de la valeur, le mode collaboratif avec ses salariés.

L’expérience utilisateur comme nouveau facteur d’influence

Transformer son entreprise va être nécessaire car tout le monde a été impacté dans son Go-To-Market. Pour la transformer, des sujets comme le design thinking ou l’expérience utilisateur (l’UX) sont extrêmement importants. Les mentalités changent et la propriété n'intéresse plus les nouvelles générations. Nous ne sommes plus dans la société de la possession mais dans celle de l’usage.

Comment j’arrive à séduire mon client et quelle facilité je lui donne ?

Aujourd'hui, à travers un outil comme un smartphone on a accès aux clients. Les chinois l'ont bien compris avec la force de Wechat par exemple. Paradoxalement, cela s’est beaucoup moins développé chez nous parce que Whatsapp ou Messenger ne nous permettent pas d'acheter ou de payer, comme Wechat peut le faire.

Transformer l’entreprise de l’intérieur

Nous sommes dans un monde de volatilité, de complexité et d'interdépendance.

Cette crise nous l’a montré : on dépend des clients et des fournisseurs à l'étranger mais on dépend aussi de la supply chain. On a besoin aujourd'hui de transformer nos modèles. Généralement les entreprises en crise sont celles qui ne se sont pas transformées. C'est ce qui provoque des restructurations.

Quand on veut changer et transformer une entreprise on n'est pas dans un mode directif mais dans un mode collaboratif. Il n'y a pas de changement sans acteurs du changement.

Cela signifie qu'il va falloir embarquer les gens, il va falloir former pour transformer et que chacun devienne ambassadeur de ce changement. Le changement ne vient jamais d’en haut, il est important d’être conscient qu’il vient toujours par le bas.

L'enjeu, à travers ces transformations, n’est pas d'essayer de vouloir trouver des moyens pour sauver le monde d'hier mais au contraire de trouver les moyens pour construire et imaginer le monde de demain.

On a vu, durant cette crise, à quel point certaines entreprises n'étaient pas allées assez loin dans la transformation digitale, notamment dans leur logique de e-commerce et dans leur stratégie à toucher d'autres publics.

Prenons pour exemple ce mouvement de grands chefs restaurateurs, comme Alain Ducasse ou Guy Savoy qui maintenant vendent leurs plats et sont capables de les faire livrer.

Il faut donc souhaiter bon courage à tous les entrepreneurs pour la suite des événements et n'oublions pas que nous ne transformons jamais seuls mais on transforme avec les autres, en se souciant de l'humain avant tout.


Pour aller plus loin

Participez à un workshop BeeMyDesk sur la gestion de crise, animé par Marie-Hélène Charmasson, Ex Directrice Communication de Blédina, du groupe Danone.

Une simulation de crise en mode co-développement vous attend :

Les workshop BeeMyDesk c’est 2h en petit comité (5 participants maximum) en visio à échanger avec un expert sur une problématique que vous rencontrez dans votre quotidien.

Dans une atmosphère collaborative, conviviale et créative, vous en apprendrez davantage sur la gestion de crise, comment l’anticiper et réagir.

Les points forts de ce workshop sont :

  • Le partage et les rencontres avec 4 autres professionnels d’horizons différents partageants une problématique connexe.
  • L’opportunité de participer à un atelier de co développement afin de développer votre créativité et vos idées.
  • La chance de bénéficier de conseils et de l’expertise d’un de nos experts qualifiés.
  • L’occasion de trouver de nouveaux partenaires afin de vous accompagner dans la performance de votre activité.

Retrouvez Marie-Hélène Charmasson dans les workshops BeeMyDesk en vous inscrivant dès maintenant.