Parole de mentors
Sep 21, 2022
Comment préparer sa levée de fonds ?
Didier Bernard
DG de Rainmakers, spécialiste de l'accompagnement à la levée de fonds
C’est Didier Bernard qui ouvre la marche de notre parcours Levée de fonds. Nos entreprises intégrant le parcours ont la chance de commencer très fort ! En matière de levée de fonds, il a occupé tous les rôles : startup, investisseur, BA instructeur, conseil, professeur… Fondateur de Rainmakers, il accompagne depuis 10 ans les start-ups, avant, pendant et après leurs levées de fonds.
Vous avez participé en tant qu'expert au parcours « Levée de fonds » BeeMyDesk. Qu’en avez-vous pensé ?
C'est un plaisir de participer à cette formation, de partager ma représentation de ce qu’est une levée de fonds et ce d’autant plus que ça se passe super bien – bravo pour l’organisation. En fait, c’est un exercice dont je suis un peu coutumier, que j’aime faire. J’ai en effet été professeur à l’Université de Grenoble-Alpes, à Grenoble Ecole de Management et à l’EM Lyon et je fais souvent des formations au sein des incubateurs et pour le compte de Bpifrance.
Mon objectif est le plus souvent de délivrer un message original, percutant, de contrecarrer des fausses certitudes et de donner des éléments concrets aux entrepreneurs.
Nous sommes plusieurs professionnels à participer à ce programme, c’est bien car cela donne un discours en stéréo aux entrepreneurs, et connaissant mes confrères, je suis certain que nous sommes globalement en phase, chacun avec nos mots et méthodes.
Quelles sont les étapes d’une levée de fonds (Rédaction du business plan, executive summary, lettre d’intention…) ?
Avant de répondre à cette question, je me permets de vous expliquer notre vision chez Rainmakers. Notre slogan est d’accompagner les porteurs de projet « avant, pendant et après » la levée de fonds. En effet, cela reflète l’idée qu’une levée de fonds ne se situe pas en dehors de l’aventure entrepreneuriale, comme une sorte de parenthèse plus ou moins enchantée : elle fait partie du cycle global du développement de la start-up. C’est très important d’intégrer ce point.
Alors, quelles sont les étapes ?
De mon point de vue, une start-up se compose de 4 roadmaps, qui doivent être menées en cohérence : la roadmap techno, la roadmap business, la roadmap RH (Quelles personnes vais-je recruter ? A quel moment ? Etc.) et la roadmap financière.
Si l’on représentait ces 4 roadmaps sous forme imagée, la start-up serait un carrosse et les roadmaps, les animaux qui tireraient ce carrosse. Imaginez que ces 4 animaux soient un cheval, un dromadaire, un lévrier et un hérisson. Ils sont chacun bien différents et c’est au cocher de faire attention à mener son attelage !
La première étape est donc de driver l’ensemble et savoir quelle place prend la levée de fonds et à quel moment vous la ferez intervenir au côté de ces 3 autres roadmaps techno, business et RH. Il s’agit d’une étape essentielle, sinon, vous pouvez rapidement vous retrouver hors-jeu.
Cette 1ère étape conduit à vous demander ce que vous allez raconter comme histoire, à qui et quand.
Le « quand » dépend des 3 autres roadmaps. Nous le verrons par la suite, mais, en ce qui concerne cette notion temporelle, la grosse erreur est de ne pas avoir prévu assez de temps devant vous.
Préparer le « storytelling est vraiment essentiel. On pourrait considérer qu’une bonne levée de fonds est une bonne histoire racontée au bon moment. Et donc : quelle promesse faites-vous à votre investisseur ? Comment allez-vous lui raconter votre légende ?
Souvent, par exemple, l’entrepreneur raconte l’histoire aux investisseurs comme s’ils étaient ses clients. Or ce n’est pas la bonne attitude, il est indispensable, dans ce cas, de retravailler le discours.
Avant de partir en levée de fonds, il faut être clair sur votre proposition de valeur, votre modèle économique : où en êtes-vous ? Où allez-vous ? Si vous n’avez pas de réponse cohérente, cela ne peut pas fonctionner parce que vous n’aurez pas trouvé la logique narrative, elle ne sera pas racontée de la bonne façon, aux bonnes personnes.
Selon les stades de développement de l’entreprise, les bons interlocuteurs ne seront pas les mêmes, entre les fonds d’investissement les BA ou autres. Si votre entreprise est localisée en France, cela ne sert à rien de vous adresser à des fonds d’investissements localisés aux Etats-Unis par exemple, c’est pourquoi le « à qui » est aussi important que le « quoi ».
La préparation de la documentation est également importante car celle-ci est différente selon les investisseurs que vous allez chercher : elle ne sera évidemment pas la même entre un fonds d’investissement et un business angel ou encore un crowdfunder.
Après avoir préparé cette documentation, définissez précisément qui vous souhaitez rencontrer en dressant une liste de ces personnes : qui appelez-vous en premier ? Etes-vous recommandé par quelqu’un ? Etc. Une fois les réponses à ces questions obtenues, vous rentrez dans la campagne en envoyant des mails ou en passant des appels pour obtenir un premier rendez-vous.
En général, si vous décrochez un rendez-vous, c’est que vous aurez été sélectionné. Les gros fonds ont un comité d’inflow, tout comme les associations de business angels et les crowdfunders.
Très peu d’entreprises arrivent à obtenir ce rendez-vous. Si vous avez passé cette étape, vous aurez x rendez-vous d’instruction, pendant lesquels les investisseurs, directeurs de participation, business angels… vous rencontreront, vous poseront des questions avec des thématiques précises (par exemple, le premier jour sur la mise sur le marché, le lendemain sur la technologie…), jusqu’à ce qu’une note d’investissement soit écrite et présentée au comité d’investissement.
A ce moment-là, le comité vous reçoit, pendant environ 2h, pour échanger de manière très approfondie.
Ce comité va ensuite voter, avec des règles d’engagement souvent drastiques : dans certaines situations, il suffit qu’un associé dise non pour que le dossier soit abandonné.
Avant d’aborder l’étape suivante, quelques précisions sur les différents documents que vous aurez à rédiger :
Pour la petite histoire, il n’a pas été inventé pour les start-ups ; c’est d’ailleurs contre-productif d’en faire un. Il a été inventé dans les années 1950 pour les grands groupes. Pourquoi contre-productif ? Car il y a une incompatibilité de fond entre ce qu’est une start-up, à savoir, un objet complexe dans un monde incertain vs un grand groupe ou un département de grand groupe, qui est un objet compliqué dans un environnement prévisible.
Or, les grands groupes avaient plusieurs projets d’investissement et l’objectif initial des business plans était initialement de permettre de comparer ces projets.
A quoi sert donc un business plan pour une start-up ?
Il a deux vocations :
Qu’est-ce qu’un bon business plan ?
Il doit être conçu en fonction de l’interlocuteur que vous visez : ce n’est pas la même chose de faire un BP pour des BA que pour des VC. C’est également un prétexte de discussion entre fondateurs ou entre fondateurs et consultants pour détailler l’histoire que vous allez raconter, mettre en ordre votre argumentation et identifier les manques.
Que contient un bon business plan ?
Un bon BP a des grands paramètres : quel marché visez-vous ? Comment allez-vous l’atteindre ? Avec quel modèle économique ? Nous en revenons aux questions fondamentales : quelle est votre promesse et quel est votre produit ? A qui vous adressez-vous ? Comment ? Est-ce que votre produit rapporte ? En somme, comment créez-vous, captez-vous et délivrez-vous de la valeur ?
Le BP mémo doit raconter ces éléments et chacun a sa façon de décrire ces éléments. Chez Rainmakers, nous le faisons en étant CIA (crédible, attractif, intelligible) :
En ce qui concerne le BP financier, j’attire votre attention sur le fait que celui-ci n’est pas une prévision. Il vient traduire en chiffres l’ensemble du modèle économique, il s’agit d’une modélisation. Il faut donc proposer à votre investisseur un document qui lui permette de comprendre le lien entre les différents paramètres (par exemple, si vous embauchez un commercial, vous pourrez obtenir tant de rendez-vous et vous avez observé que vous recevez une commande tous les x rendez-vous, donc que vous pourrez faire tant de commandes avec votre commercial mais pas immédiatement parce que ce commercial va d’abord devoir prendre ses marques).
Souvent, les start-ups fournissent des BP financiers établis par leur comptable, par leur logiciel propriétaire, mais cela n’est pas suffisant, car il n’y a pas d’interprétation entre les hypothèses et les résultats. Or l’investisseur a besoin de comprendre comment les éléments sont reliés entre eux.
En résumé, dans le cadre des fonds d’investissement, vous aurez deux BP à rédiger : le BP mémo, qui raconte l’histoire de votre projet en détail, sur 25 à 40 pages et le BP financier qui décrit tous les éléments financiers (compte de résultats, bilan, plan de financement), les charges, les prévisions brutes et qui met en évidence les hypothèses.
Il s’agit d’un document que vous envoyez en pièce jointe quand vous prenez rendez-vous avec un investisseur. Il représente une sorte de prospectus publicitaire, qui doit donner envie.
L’investisseur le lit, c’est pourquoi ce document ne doit pas être un power point. Certains affirment qu’il doit se limiter à 1 page ; pour ma part, je préfère 2 ou 3 car vous devez raconter votre histoire et la résumer en une page serait réducteur.
Il sert au 1er rendez-vous avec votre investisseur, comme une plaquette commerciale que vous présentez à votre client quand vous êtes en face à face.
La lettre d’intention fait environ 5 à 10 pages. L’investisseur y indique qu’il va investir dans votre projet, le montant qu’il souhaite valoriser, les clauses qui seront intégrées, la manière dont il souhaite faire les opérations et vous demande de confirmer ces éléments.
Une fois le comité d’investissement passé, l’investisseur vous envoie un projet de lettre d’intention. Dans cette lettre est indiqué que tel fonds va investir tant d’argent pour telle valorisation, les sous-réserves que ce fonds émet ainsi que le projet de faire le pacte d’actionnaire d’ici x mois, avec telles clauses. Il va également décrire l’audit et, avec votre avocat, les négociations sur cette lettre d’intention commencent, avant que vous la signiez. Cette négociation dure entre 2 et 3 mois.
En résumé, la lettre d’intention produit plusieurs effets :
Cette étape comporte 2 éléments différents :
Vous passez d’une lettre d’intention à toute une documentation qui cumule 100 pages avec pacte d’actionnaires, statut, assemblée générale… dont s’occupent les avocats.
Parallèlement, le fonds d’investissement se livre à un audit de votre entreprise. Les business angels le font moins ou différemment, mais dans tous les cas, cet audit est effectué, qu’il soit financier ou de propriété intellectuelle.
Parfois ce processus est simplifié, parce que quand ce sont des business angels, il n’y a pas toujours d’audit, le pacte d’actionnaire a été pré écrit ou encore, est plus léger.
Entre le moment où vous commencez à préparer la documentation et celui où vous recevez l’argent, s’écoulera 1 an à 1 an et demi et vous aurez beau essayer, vous ne pourrez pas réduire ce délai.
La difficulté est d’anticiper ce délai, mais en anticipant trop, vous aurez peu de choses à raconter. L’idéal est de vous organiser pour avoir des choses à raconter tout au long de la levée, en commençant avec des bonnes nouvelles et en continuant avec d’autres bonnes nouvelles.
J’attire également votre attention sur un autre point : une fois la levée de fonds closée, la partie n’est pas terminée ! C’est en effet le moment d’aller chercher du non dilutif, donc en général, de repartir sur un cycle où vous chercherez du financement bancaire, du financement Bpi…
C’est pour cette raison que l’on affirme en général que, quand vous levez des fonds, il faut lever au moins de quoi tenir 2 à 3 ans, parce que vous ne pouvez pas être en levée de fonds permanente.
Comment identifier des fonds en adéquation avec son projet ?
Un fonds se définit essentiellement par 3 caractéristiques :
Est-il plutôt early stage, late stage, en phase d’amorçage, série A, série B, série C ? Si vous n’avez pas trouvé votre product market fit, inutile d’aller voir un fonds d’investissement. Si vous commencez à avoir un business fit, vous pouvez commencer à y aller. Il faut donc savoir dans quelle phase vous êtes parce qu’un fonds d’investissement se définit par son niveau d’intervention.
Il existe certains fonds généralistes, intéressés par différents domaines, mais avec par exemple le point commun d’intégrer une technologie ; d’autres, à l’inverse, ne s’intéressent qu’au clean tech, qu’à la mobilité… Chaque fonds a sa façon d’écrire sa thèse d’investissement. Inutile de forcer leur nature quand vous êtes en dehors de leur thèse, et ce, pour deux raisons :
Tout d’abord, parce qu’ils ont une sorte de contrat avec leurs investisseurs. S’ils ont levé de l’argent auprès de family offices, auprès d’institutionnels qui ont placé leur argent dans un certain domaine, leurs investisseurs n’accepteront pas que les fonds leur présentent un autre domaine.
De plus, s’ils ont décidé d’avoir une thèse d’investissement, c’est parce qu’ils ont souhaité devenir spécialistes dans ce domaine et ne sont donc, par définition, pas ou peu compétents dans les autres domaines.
Imaginez le fonds d’investissement comme un véhicule, composé d’équipes de gestion, les VC, qui vont solliciter ceux qui ont de l’argent en leur proposant de le mettre dans leur fonds et le faire fructifier. Un fonds a donc un début, un milieu et une fin : au début, il investit, au milieu, il gère et à la fin, il vend une entreprise.
Pour choisir un fonds, il faut donc en identifier un qui soit en accord avec la maturité de votre entreprise, dont la thèse renvoie à votre activité et qui ait de l’argent à investir.
En ce qui concerne les business angels, on pourrait ajouter un élément de localisation. Certains investisseurs et notamment les BA sont très centrés géographiquement.
Quelles sont les 3 erreurs à ne pas commettre pour sa levée de fonds ?
En réalité, il y en a 6, avec certaines qui s’appliquent également avec leur contre-exemple.
Personne n’aime à être considéré que pour son argent. Même si l’investissement ne durera que quelques années, les investisseurs ont des intérêts très liés avec les start-ups. Il faut donc considérer la culture des fonds, leur façon d’accompagner les entreprises, comment ils réagissent, quelles sont leurs demandes, est-ce qu’ils vont vous apporter quelque chose au-delà de l’argent ? Etc.
Mais l’erreur inverse serait d’avoir une vision idéalisée, avec un discours de l’investisseur affirmant qu’il va vous accompagner, alors qu’un point essentiel reste le partage de la valeur.
Il faut donc trouver le bon curseur, entre l’aspect financier et la gouvernance. Vous devez prendre des renseignements sur l’investisseur, de la même manière que l’investisseur va se renseigner sur vous.
Là encore, il existe 2 erreurs. La première est celle d’être en « position haute », en regardant les investisseurs d’un mauvais œil, en ne cherchant chez eux que leur argent, sans prendre le temps de leur expliquer votre projet. Cette position n’a rien de constructif, car vous ne pourrez pas négocier avec eux si vous n’avez aucune considération pour eux.
A l’inverse, contempler l’investisseur comme s’il était un « demi-dieu » serait une erreur. Vous connaissez votre entreprise, vous avez votre vision, ce n’est pas à l’investisseur de décider de la stratégie. Son rôle est de vous aider à construire votre projet. Si l’on utilise l’analogie avec la voiture, l’investisseur est passager, il n’est pas au volant.
Parler de votre start-up n’est pas une tâche simple, car il s’agit de votre projet, de votre vie. Un projet entrepreneurial est complexe. Vous pouvez donc avoir tendance à utiliser les mauvais mots. Or, si vous racontez une mauvaise histoire, vous ne réussirez pas à lever des fonds.
Chez Rainmakers, je l’évoquais précédemment, nous utilisons la règle CIA dans notre discours (crédible, intelligible et attractif). Être intelligible signifie être suffisamment simple pour que votre interlocuteur comprenne la logique de votre projet. Vous serez également crédible en apportant des preuves. Enfin, inutile de préciser l’importance d’être attractif.
Nous l’avons vu précédemment, entre le temps où vous préparez votre documentation et celui où vous obtenez l’argent de l’investisseur, il peut s’écouler jusqu’à 1 an et demi. Il est donc essentiel d’avoir cette notion du temps en tête et de s’y préparer.
Quels sont les critères pour convaincre un business angel ?
Revenons-en à l’Histoire. Les business angels sont arrivés dans les années 1970-80 aux Etats-Unis, alors qu’en France, ils ont surtout émergé avec la loi TEPA sous Nicolas Sarkozy qui introduisait des avantages fiscaux pour ceux qui investissaient dans des start-ups.
A leur apparition, ils ont remporté un franc succès mais en réalité, il y a eu beaucoup d’échecs, même après déduction fiscale. Les associations de business angels ont également rencontré des difficultés à canaliser et stimuler l’investissement.
Très rapidement, lorsque le phénomène s’est essoufflé, ils se sont retrouvés un peu perdus et aujourd’hui, il est devenu très compliqué de convaincre les business angels car ce ne sont pas des investisseurs professionnels.
De plus, ils interviennent de fait au moment le plus risqué, quand l’entreprise a besoin d’argent mais n’a pas encore de clients. En somme, ils arrivent avant les fonds d’investissement. Ils assument un risque de product market fit là où le fonds d’investissement assume un risque de développement commercial. Leur rôle n’est donc pas facile.
Quels sont alors les critères pour les convaincre ?
J’ai pour habitude de présenter l’investisseur avec ses 3 cerveaux : le cerveau reptilien, le limbique et le cortex.
Le cerveau reptilien est archaïque, on pourrait le représenter comme l’exemple d’une start-up qui se fait aider par sa famille. Le cerveau limbique est un cerveau social et se rapproche du profil du business angel. Donc que faut-il faire pour séduire un BA ?
Il y a 3 conditions :
Il est également important d’intégrer que ce ne sont pas des professionnels, donc qu’ils ont des agendas parfois surprenants et leurs propres contraintes.
Le mot de la fin ?
Un fonds reçoit 500 à 1000 dossiers par an et finit par n’en signer que 5 à 10. Statistiquement, il est donc plus difficile de réussir une levée de fonds que le concours de l’Ecole Polytechnique ! Il s’agit d’une compétition sportive, avec les autres start-ups. Il faut avoir conscience que cet exercice est difficile, d’où l’importance de la préparation.
Vous pouvez lever avec ou sans consultant, tout comme vous pouvez faire des compétitions sportives avec ou sans entraîneur, mais c’est tout de même mieux d’être accompagné par un coach, d’où l’importance de bien choisir votre leveur.
Les rôles du leveur sont essentiels tout le long du cycle de vie. Ils ne font pas de la magie mais vous accompagnent, pour construire la bonne documentation, la bonne stratégie, vous présenter les bonnes personnes, raconter la bonne histoire… et pour vous aider dans la négociation.
On a toujours besoin d’un ami à ses côtés !!
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