Nous avons eu la chance de recevoir lors de nos talks BeeMyDesk Marie-Joseph Harpon, fondateur de l’agence Donutz.

Donutz est une agence hybride spécialisées en stratégie d'acquisition web et un éditeur de solution marketing. Cet article, basé sur son talk du mardi 23 juin 2020, vous donne les clés d’une stratégie Linkedin Ads qui fonctionne pour générer des leads B2B. 

Pourquoi Linkedin est-il un réseau intéressant pour la publicité payante ?

LinkedIn est une des rares plateformes réunissant autant de professionnels et “decision makers”. Elle est donc particulièrement intéressante pour générer de l’acquisition en B2B. 

L’audience est hyper qualifiée et non sur-sollicitée, contrairement à d’autres réseaux sociaux qui ont tendance à sur-rentabiliser leur plateforme, et du coup ne maîtrisent pas tout ce qui se passe et vont vous inonder d’informations pour vous faire passer une maximum de temps dessus. 

Linkedin n’est pas encore tombé dans ce travers là et la publicité n’est aujourd’hui pas trop abondante. 

Pourquoi la publicité sur Linkedin est-elle si chère ?

L’inventaire de publicité Linkedin Ads est plus limité que sur d’autres plateformes comme Google ou Facebook (en d’autres termes, il y a beaucoup moins d’offres qu’il y a de demandes) c’est donc une plateforme qui a tendance à être assez coûteuse avec des CPM (coût par mille) qui peuvent atteindre les 100 euros. 

Cependant, selon les périodes (par exemple durant le COVID-19), il est possible de profiter d’un trafic beaucoup moins coûteux.

Des formats publicitaires variés en fonction de vos objectifs 

Parmi les formats publicitaires les plus populaires que propose Linkedin, nous retrouvons :

Les posts sponsorisés harmonieusement intégrés dans le feed des utilisateurs.

Les in mail, qui sont très efficaces, même si beaucoup ont du mal à obtenir de résultats.

Linkedin, une plateforme simple d’utilisation 

LinkedIn est simple d’utilisation comparé à Google Ads et Facebook Ads : Il existe, en fait, peu de paramètres de réglage sur Linkedin, ce qui limite le nombre de growth hacker qui vont sur-exploiter la plateforme et qui prendront un avantage par rapport à vous en optimisant au maximum. 

Ainsi, mettez-vous en tête que LinkedIn est accessible à tous, même s’il existe quelques pièges à éviter. 

Les raisons pour lesquelles vous n’avez pas de bonnes performances sur LinkedIn Ads 

1- Une mauvaise utilisation de la plateforme

Lorsqu'on parle de publicité payante, tout le monde devient extrêmement exigeant sur les performances que ces plateformes peuvent produire. Mais il faut avant tout prendre en compte, que chaque plateforme se positionne différemment et Linkedin plus particulièrement va se positionner plutôt sur la partie haute de l'entonnoir de conversion, c'est à dire plutôt sur la partie “awareness”. 

Cela ne veut pas dire qu’il n’est pas possible de faire de la performance, de générer des leads, mais il faut garder en tête la fonction première de Linkedin : c’est une plateforme avant tout dédiée au partage d'information pertinente pour votre réseau. 

Il faut donc garder cette approche de partage, de don et utiliser cette plateforme pour développer votre notoriété.

L'objectif c'est d'être vu, de dire des choses intéressantes où votre audience potentielle, vos prospects vont pouvoir vous remarquer et en cas d’intérêt, d’affinité vont pouvoir passer à l'étape supérieure et vous contacter.

La deuxième raison qui peut faire que vos campagnes ne fonctionnent pas peut venir du fait que vous avez un problème de marketing. 

On a tendance à très facilement blâmer les plateformes publicitaires quand cela ne fonctionne pas. Mais la réalité, c'est que cette stratégie fonctionne bel et bien pour certains, donc il n’y a pas de raison que ça marche pas pour vous.

Souvent, ce qu’il se passe, c’est qu’il n’y a pas forcément de marketing fit entre votre

Par conséquent, soit vous connaissez mal votre audience, soit vous l’adressez mal, soit vous n’êtes également pas forcément conscient de la concurrence que vous pouvez avoir et vous n’êtes parfois, avouons le, pas toujours honnête ou tout du moins objectif sur votre produit. 

Cela peut poser un problème parce que derrière vous n'arriverez pas à faire de la performance.

Le plus important est d’avoir une proposition de valeur très forte, c’est un point primordial pour pouvoir être performant dans votre marketing globalement et dans vos campagnes de pubs en particulier.

3- Des indicateurs (KPI) pas assez clairs et une absence de tracking

Bien souvent il arrive qu’on ne se focalise pas sur les bonnes data et qu’on ne mette en place aucun tracking. Or, pour mesurer la performance de campagnes publicitaires notamment, mais plus globalement de tout canal d'acquisition, il est indispensable d’identifier les indicateurs à suivre et à mesurer pour voir si le canal en question est performant.

Il est possible de mettre en place sur votre site web un pixel Linkedin qui vous permettra de remonter énormément d’informations sur vos visiteurs.

Ne cherchez pas forcément à multiplier les outils de tracking, notamment sur vos landing page, au risque de pénaliser le bon positionnement de votre pixel Linkedin ou de crouler sous des montagnes de datas qui, au final, ne seront pas toujours pertinentes.

Dans le cadre de campagnes Linkedin, l’engagement reste un métrique essentiel. On en revient au premier point, Linkedin est une plateforme pour générer de la notoriété.

Focalisez vous sur les likes, les commentaires qui sont faits sur vos publications. Ce sont autant de signes positifs que votre stratégie est pertinente et efficace.

4- Une mauvaise interprétations des datas.

Etrangement, un grand nombre de campagnes qui fonctionnent bien sont des campagnes où on ne remonte pas forcément de datas. C’est un peu en contraction avec le point précédent, mais l’expérience montre qu’on se focalise parfois tellement sur les datas, sur les conversions qu’on en finit par très mal interpréter les données qui sont remontées. Peut être par surabondance de données justement, mais on en arrive à des prises de décisions irrationnelles, en dépit du bon sens et qui ne vont pas en votre faveur. 

Prenez donc bien garde à l'interprétation des datas Il est parfois préférable de partir sur des campagnes où on n’a pas de tracking, en essayant de garder du bon sens par rapport à sa stratégie, son audience, son ciblage, son message avant de faire un focus trop rapide sur les datas.

5- Une mauvaise compréhension du parcours utilisateur

La compréhension du parcours utilisateur est primordiale lorsque l’on souhaite mesurer l’impact de ses campagnes efficacement. 

Pour cela, il est nécessaire de bien comprendre les différents phénomènes qui y sont liés :

Le cross channel et les attributions : un utilisateur peut passer par plusieurs plateformes puis revenir ensuite sur votre site et cela peut donner des données de tracking erronées.

Le phénomène de cross device : un utilisateur peut voir une publicité sur son mobile et décider de revenir sur son ordinateur pour finaliser une action. LinkedIn ne track pas encore très bien ce genre d’actions, Il faut prendre ce genre de critère en considération et gérer ses KPI.

Le cycle de vente : parfois l’objectif est d’avoir un client maintenant. Or, il dispose d’un certain budget et avance à une certaine vitesse : il est donc essentiel d’adapter sa stratégie par rapport à cela.

Bien souvent, la publicité sur Linkedin est perçue comme trop coûteuse, pas assez intéressante. Pourtant, les pubs Linkedin peuvent s'avérer extrêmement efficaces pour générer des leads en B2B. Comment s'y prendre ? Quels sont les bons réflexes à adopter ? Vous saurez tout dans cet article.

Les secrets d’une campagne Linkedin Ads réussie

Menu

Inbound Marketing

Les secrets d’une campagne Linkedin Ads réussie