Nous avons eu la chance de recevoir lors de nos talks BeeMyDesk Marie-Joseph Harpon, fondateur de l’agence Donutz.

Donutz est une agence hybride spécialisées en stratégie d'acquisition web et un éditeur de solution marketing. Cet article, basé sur son talk du mardi 23 juin 2020, vous donne les clés d’une stratégie Linkedin Ads qui fonctionne pour générer des leads B2B. 

Pourquoi Linkedin est-il un réseau intéressant pour la publicité payante ?

LinkedIn est une des rares plateformes réunissant autant de professionnels et “decision makers”. Elle est donc particulièrement intéressante pour générer de l’acquisition en B2B. 

L’audience est hyper qualifiée et non sur-sollicitée, contrairement à d’autres réseaux sociaux qui ont tendance à sur-rentabiliser leur plateforme, et du coup ne maîtrisent pas tout ce qui se passe et vont vous inonder d’informations pour vous faire passer une maximum de temps dessus. 

Linkedin n’est pas encore tombé dans ce travers là et la publicité n’est aujourd’hui pas trop abondante. 

Pourquoi la publicité sur Linkedin est-elle si chère ?

L’inventaire de publicité Linkedin Ads est plus limité que sur d’autres plateformes comme Google ou Facebook (en d’autres termes, il y a beaucoup moins d’offres qu’il y a de demandes) c’est donc une plateforme qui a tendance à être assez coûteuse avec des CPM (coût par mille) qui peuvent atteindre les 100 euros. 

Cependant, selon les périodes (par exemple durant le COVID-19), il est possible de profiter d’un trafic beaucoup moins coûteux.

Des formats publicitaires variés en fonction de vos objectifs 

Parmi les formats publicitaires les plus populaires que propose Linkedin, nous retrouvons :

Les posts sponsorisés harmonieusement intégrés dans le feed des utilisateurs.

Les in mail, qui sont très efficaces, même si beaucoup ont du mal à obtenir de résultats.

Linkedin, une plateforme simple d’utilisation 

LinkedIn est simple d’utilisation comparé à Google Ads et Facebook Ads : Il existe, en fait, peu de paramètres de réglage sur Linkedin, ce qui limite le nombre de growth hacker qui vont sur-exploiter la plateforme et qui prendront un avantage par rapport à vous en optimisant au maximum. 

Ainsi, mettez-vous en tête que LinkedIn est accessible à tous, même s’il existe quelques pièges à éviter. 

Les raisons pour lesquelles vous n’avez pas de bonnes performances sur LinkedIn Ads 

1- Une mauvaise utilisation de la plateforme

Lorsqu'on parle de publicité payante, tout le monde devient extrêmement exigeant sur les performances que ces plateformes peuvent produire. Mais il faut avant tout prendre en compte, que chaque plateforme se positionne différemment et Linkedin plus particulièrement va se positionner plutôt sur la partie haute de l'entonnoir de conversion, c'est à dire plutôt sur la partie “awareness”. 

Cela ne veut pas dire qu’il n’est pas possible de faire de la performance, de générer des leads, mais il faut garder en tête la fonction première de Linkedin : c’est une plateforme avant tout dédiée au partage d'information pertinente pour votre réseau. 

Il faut donc garder cette approche de partage, de don et utiliser cette plateforme pour développer votre notoriété.

L'objectif c'est d'être vu, de dire des choses intéressantes où votre audience potentielle, vos prospects vont pouvoir vous remarquer et en cas d’intérêt, d’affinité vont pouvoir passer à l'étape supérieure et vous contacter.

La deuxième raison qui peut faire que vos campagnes ne fonctionnent pas peut venir du fait que vous avez un problème de marketing. 

On a tendance à très facilement blâmer les plateformes publicitaires quand cela ne fonctionne pas. Mais la réalité, c'est que cette stratégie fonctionne bel et bien pour certains, donc il n’y a pas de raison que ça marche pas pour vous.

Souvent, ce qu’il se passe, c’est qu’il n’y a pas forcément de marketing fit entre votre

Par conséquent, soit vous connaissez mal votre audience, soit vous l’adressez mal, soit vous n’êtes également pas forcément conscient de la concurrence que vous pouvez avoir et vous n’êtes parfois, avouons le, pas toujours honnête ou tout du moins objectif sur votre produit. 

Cela peut poser un problème parce que derrière vous n'arriverez pas à faire de la performance.

Le plus important est d’avoir une proposition de valeur très forte, c’est un point primordial pour pouvoir être performant dans votre marketing globalement et dans vos campagnes de pubs en particulier.

3- Des indicateurs (KPI) pas assez clairs et une absence de tracking

Bien souvent il arrive qu’on ne se focalise pas sur les bonnes data et qu’on ne mette en place aucun tracking. Or, pour mesurer la performance de campagnes publicitaires notamment, mais plus globalement de tout canal d'acquisition, il est indispensable d’identifier les indicateurs à suivre et à mesurer pour voir si le canal en question est performant.

Il est possible de mettre en place sur votre site web un pixel Linkedin qui vous permettra de remonter énormément d’informations sur vos visiteurs.

Ne cherchez pas forcément à multiplier les outils de tracking, notamment sur vos landing page, au risque de pénaliser le bon positionnement de votre pixel Linkedin ou de crouler sous des montagnes de datas qui, au final, ne seront pas toujours pertinentes.

Dans le cadre de campagnes Linkedin, l’engagement reste un métrique essentiel. On en revient au premier point, Linkedin est une plateforme pour générer de la notoriété.

Focalisez vous sur les likes, les commentaires qui sont faits sur vos publications. Ce sont autant de signes positifs que votre stratégie est pertinente et efficace.

4- Une mauvaise interprétations des datas.

Etrangement, un grand nombre de campagnes qui fonctionnent bien sont des campagnes où on ne remonte pas forcément de datas. C’est un peu en contraction avec le point précédent, mais l’expérience montre qu’on se focalise parfois tellement sur les datas, sur les conversions qu’on en finit par très mal interpréter les données qui sont remontées. Peut être par surabondance de données justement, mais on en arrive à des prises de décisions irrationnelles, en dépit du bon sens et qui ne vont pas en votre faveur. 

Prenez donc bien garde à l'interprétation des datas Il est parfois préférable de partir sur des campagnes où on n’a pas de tracking, en essayant de garder du bon sens par rapport à sa stratégie, son audience, son ciblage, son message avant de faire un focus trop rapide sur les datas.

5- Une mauvaise compréhension du parcours utilisateur

La compréhension du parcours utilisateur est primordiale lorsque l’on souhaite mesurer l’impact de ses campagnes efficacement. 

Pour cela, il est nécessaire de bien comprendre les différents phénomènes qui y sont liés :

Le cross channel et les attributions : un utilisateur peut passer par plusieurs plateformes puis revenir ensuite sur votre site et cela peut donner des données de tracking erronées.

Le phénomène de cross device : un utilisateur peut voir une publicité sur son mobile et décider de revenir sur son ordinateur pour finaliser une action. LinkedIn ne track pas encore très bien ce genre d’actions, Il faut prendre ce genre de critère en considération et gérer ses KPI.

Le cycle de vente : parfois l’objectif est d’avoir un client maintenant. Or, il dispose d’un certain budget et avance à une certaine vitesse : il est donc essentiel d’adapter sa stratégie par rapport à cela.

Comment générer des leads avec Linkedin Ads ?

Il existe un grand nombre d’options de ciblage sur Linkedin, ce qui rend cet outil assez puissant.

Pour donner un exemple, il vous est possible de cibler des entreprises qui sont en forte croissance en termes de recrutement. Cet indicateur peut être assez intéressant car il vous permet d’identifier des entreprises qui ont potentiellement du budget ou des besoins.

Lorsqu’on travaille sur des campagnes publicitaires, on pense toujours à effectuer un bon ciblage mais on oublie très souvent la notion d’exclusion, qui est tout aussi importante.

Il existe sur Linkedin un outil assez récent qui permet d’obtenir un aperçu de comment votre audience est répartie en fonction de plusieurs critères.

Grâce à cet outil, on va pouvoir exclure certains profils selon plusieurs critères afin d’affiner l’audience et de maximiser les performances.

Si vous avez plusieurs cibles, il est fortement conseillé de créer différentes audiences, différentes campagnes afin d’avoir toujours un message pertinent et adapté, qui parlera beaucoup plus efficacement à chacune de vos cibles.

3- Définissez vos objectifs d’acquisition CPL (coût par lead)

Définir ses objectifs de coût par lead est un exercice très difficile. 

Bien souvent, les entreprises n’ont pas forcément d'idée claire lorsqu'on leur demande le

montant qu'ils sont prêts à payer pour obtenir un lead ou pour obtenir un client

Malgré tout, c’est un effort à faire en début de campagne pour que vous puissiez connaître exactement combien investir dans les publicités Linkedin. C’est une variable extrêmement importante, notamment si vous êtes capable de payer beaucoup plus cher que vos concurrents pour obtenir un lead, parce que vous avez, par exemple, un meilleur process commercial de conversion, cela vous donne un avantage considérable et vous permet d'aller chercher beaucoup plus de trafic et, in fine, de générer beaucoup plus de leads et par conséquent de ventes.

Pour calculer son coût par lead, le plus simple est de partir à l’envers. 

Regardez dans un premier temps le revenu que vous générez en moyenne par client , puis calculez la durée de vie totale de vos clients.

A partir de ces deux données, il ne vous reste plus qu’à calculer et décider quel pourcentage de la marge que vous générez sur chaque client vous êtes prêt à consacrer à une plateforme d’acquisition de lead.

Dans la vie de tous les jours, il ne viendrait à l’idée de personne d’aborder un total inconnu dans la rue pour lui vendre de but en blanc un produit.

Sur Linkedin c’est pareil, il faut réfréner son envie de vendre à tout prix le plus vite possible. Soyez généreux, présentez vous, créer un contact avec vos interlocuteurs avant de leur proposer vos services ou votre produit.

Ne brûlez pas les étapes, n’oubliez pas que même si le moyen de contact est en ligne, vous parlez à des êtres humains.

Donc, restez généreux, essayez de partager un maximum d'infos pour votre audience, cela vous permettra d'ouvrir beaucoup plus facilement le contact.

A vouloir délivrer du contenu à tout prix, certains privilégient la quantité à la qualité. Trop souvent, les livres blancs sont rédigés parce qu'il le faut alors que le contenu est creux. 

Mieux vaut passer plus de temps à rédiger un contenu solide et pertinent, vous permettant de capter votre audience. Apprenez leur des choses ! 

6- Optez en priorité pour les posts sponsorisés et les inmails

Sur Linkedin, les posts sponsorisés fonctionnent très bien car ils s’intègrent directement dans le feed et sont donc facilement visibles pour votre audience.

L’inmail est le deuxième type de publicité payante qui fonctionne bien sur Linkedin. L’avantage de l’inmail est qu’il est comparable à un email. Une fois envoyé à une personne, il reste physiquement visible et stocké par ses destinataires. Ainsi, même si la campagne se termine à une date précise, le message reste et continue de se diffuser. 

D’après les statistiques, les utilisateurs se connectent en moyenne une fois par mois sur leur profil Linkedin, les inmails sont donc une bonne opportunité de toucher les gens sur la durée.

En revanche, pour des résultats rapides et instantanés le post sponsorisé est beaucoup plus adapté. 

Pour avoir une bonne efficacité grâce aux inmails, restez humain dans vos échanges, ne forcez pas les choses, n’essayez pas de vendre immédiatement à tout prix. De la même manière, même si cela est possible, évitez d’intégrer des formulaires dans vos inmails. Les gens assimilent vite des inmails intégrant un formulaire à des spams et l’effet escompté sera à l’inverse de ce que vous souhaitiez.

Intégrez une signature à vos messages : cela sera plus sain et votre interlocuteur vous recontactera sans se sentir complètement forcé comme avec un formulaire. 

Tous ces petits conseils auront un grand impact sur votre conversion.

Pour n’importe qui, percevoir une opportunité permet de se projeter sans avoir la sensation que notre interlocuteur souhaite à tout prix nous vendre un produit. 

Soyez clair et transparent en montrant dès le début votre valeur ajoutée. Adaptez vos messages et montrez que la personne à quelque chose à gagner grâce à votre proposition.

8- Faites un focus sur l’engagement : chaque like est un client potentiel

Parfois, en misant trop sur le remplissage des formulaires, vous négligez toutes les autres personnes ayant interagi avec vos posts. Quel dommage… !

Ajoutez et envoyez systématiquement des invitations à toutes les personnes ayant liké votre post sponsorisé. 

Ces personnes là ont déjà manifesté un intérêt et sont donc plus ouvertes, faciles à aborder, et plus réceptives à votre produit ou service : CA FONCTIONNE ! 

Un engagement est un reflet direct de comment est perçu votre produit ou service. 

Si le taux de clic est très mauvais c’est que quelque chose ne va pas : revoyez vos bannières, repensez votre stratégie et relancez de nouvelles campagnes.

9- Testez les options avancées de Linkedin.

LinkedIn vous permet d’injecter une liste de sociétés, si par exemple vous avez un CRM avec une liste de prospects qui sont identifiés, vous pouvez en faire un export et dans ce cas là cibler directement les sociétés qui vous intéressent. 

Enfin, profitez des données que vous pourrez remonter grâce au pixel Linkedin pour lancer des campagnes lookalike. Installez le pixel dès que possible pour alimenter au plus tôt vos listes d’audience et mettre en place des campagnes sur des cibles similaires aux personnes qui visitent votre site web. 

Retrouvez Marie Joseph Harpon en Workshop BeeMyDesk - Comment exploser son nombre de lead B2B sur internet ? 

Les workshop BeeMyDesk c’est 2h en petit comité (5 participants maximum) en visio à échanger avec un expert sur une problématique que vous rencontrez dans votre quotidien.

Dans une atmosphère collaborative, conviviale et créative, vous en apprendrez davantage sur la génération de lead B2B et sur comment mettre en place votre stratégie en fonction de votre activité.

Le partage et les rencontres avec 4 autres professionnels d’horizons différents partageants une problématique connexe. 

L’opportunité de participer à un atelier de co développement afin de développer votre créativité et vos idées.

La chance de bénéficier de conseils et de l’expertise d’un de nos expert qualifié. 

L’occasion de trouver de nouveaux partenaires afin de vous accompagner dans la performance de votre activité.

Retrouvez Marie Joseph Harpon dans les workshops BeeMyDesk en vous inscrivant dès maintenant.

Bien souvent, la publicité sur Linkedin est perçue comme trop coûteuse, pas assez intéressante. Pourtant, les pubs Linkedin peuvent s'avérer extrêmement efficaces pour générer des leads en B2B. Comment s'y prendre ? Quels sont les bons réflexes à adopter ? Vous saurez tout dans cet article.

Les secrets d’une campagne Linkedin Ads réussie

Blog : Inbound Marketing

Les secrets d’une campagne Linkedin Ads réussie